По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае руководитель предприятия исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Организация «по функциям». Все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторой однородности, для которой вполне достаточно четкой специализации ее подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
• реклама, выставки и public relations (PR);
• организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация «по видам продукции». Полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности, за исключением рекламы, выставок и мероприятий паблик рилейшнз, ко-торые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация «по рынкам». Под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли независимо от географического месторасположения и весь спектр задач, кроме рекламы, и т. д.
Организация «по территориям». Считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.
Смешанные схемы. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Определим схему, точно соответствующую функционалу маркетинга (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Состав маркетинговой службы
Информационный менеджер занимается так называемой вторичной маркетинговой информацией и информационным наполнением сайта компании. Специалист по маркетинговым исследованиям управляет проведением количественных и качественных исследований. Маркетолог-аналитик занят подготовкой и управлением реализацией маркетинговых проектов. Кроме того, он создает планы работ маркетинговой службы в программе MS Project. Как только он начинает делать более двух проектов параллельно — он отдает создание планов работ проектировщику.
Все маркетинговые проекты будут делаться на основании анализа вторичной информации. Процесс ее поиска и обработки довольно длительный, поэтому начинать его следует уже с первых дней работы в но-вой компании, чтобы к моменту начала маркетингового проектирования такая база уже была готова. Начнем с определений.
Вторичная информация — данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятель-ности предприятия, определения ее возможностей. Вторичная информация подразделяется на внешнюю информацию и внутреннюю информацию.
Первичная информация — данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации является анкета.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
